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什么地方营销?——为高端品牌加分

佰草集品牌定位之初,曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售,但是佰草集的销售人员在研究了国内消者对中高档化妆品的购买模式后,认为进入大流通领域销售,不利于佰草集品牌的树立。

 佰草集开发了一系列产品,既包括面部护理,也包括身体护理,还有护发、手脚保养等,相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道,如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且,国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时,由于是国内品牌,又缺乏知名度,在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力,达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。

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为了更好地体现中医“整体”理论,进一步达到全面理护效果,2002年第一家佰草集“汉方SPA”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方),里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程,让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中,找到最适合自己发肤气质的平衡点。

化妆品企业就要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。而人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。

作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化,2006年佰草集在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身,成为会员休闲社交,交流美丽心得的场所,实现了佰草集从产品延伸到服务,再从服务推广到产品的整体营销模式。

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良好的渠道除了能传递品牌高端形象外,还可以借助和消费者贴身接触的机会,通过提供完美的售前售中售后的服务,做好消费者接触点的管理,提高消费者满意度,制造口碑效应,建立消费者忠诚。

随着市场不断细分,渠道也在不断分化,超市或便利店等成为日用品的销售通路,而高档百货店或专卖店成为众多高端品牌的首选。对于中国企业而言,由低端向高端发展的另外一个巨大的障碍是渠道冲突,由于低价快销的要求,低端品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。因此,中国化妆品企业需要在品牌重新定位之后,需要通过选择或建立新的销售渠道匹配总体品牌战略。



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