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营销决定企业业绩增长

简而言之,在经济复苏期,消费者让营销站到了舞台中央。

  在很多成长型组织中,营销已经从企业战略的执行层面,升级为企业战略的制定层面。在一些企业里,营销已经对业绩增长起到决定作用。比如,英国燃气公司首席执行官PhilBentley就表示,他的营销总监是公司的“首席业绩增长官”。而恰恰是这样的态度赋予了营销部门更多权力。

  然而在很多组织里,营销部门还没有做好准备承担这样的重任。有不到12%的被调研者说,他们接下来计划投入更多资源给任何营销机会,调查显示,会得到更多资源的领域是:“简化营销流程”(11%),“投资数字广告或其他在线功能”(9%),“建设、培训销售团队”(9%)。

  事实上,大部分被调研者告诉我们,他们根本没指望针对营销投资的增长,有少于五分之一的人信心满满地表示,他们拥有必要的资源让营销功能有效运转。

  但是,在经济复苏时期,用更少的资源做更多的事是必要之举。领先的成长型企业(那些在上一个财年中,成功应对挑战,实现了销售增长的企业)对此很清楚。他们的定位就是通过更有效率的操作来驱动利润增长。更重要的是,这些领先企业对他们的营销能力更具信心,营销能力的四个核心领域分别是:运营、顾客信息分析、创新、顾客参与。

  以下事实值得考虑。和去年销售额下降的公司相比,领先的成长型企业在营销功能上的投资更多,比如简化营销流程等,他们中的大部分企业还有效使用了数字化营销手段。59%的来自成长型企业的被调研者说,他们在制定企业战略时,参考了来自消费者和市场营销的数据。相比之下,来自销售额下降企业的被调研者中,只有48%给出了同样的答复。

  换句话中,成长型企业对营销更重视。他们已经意识到,数字科技、社交媒体、互动用户体验,所有这些赋予营销更大的影响力,我们称这种营销方式为科学化营销。通过对消费者数据管理的投资,这些企业正在改善他们的营销效果。通过优化数据驱动型分析,他们成功地与今天的消费者互动。可能最重要的是,通过使用这些科学化的工具和技术,他们正在将营销功能解放出来做它们本来最擅长做的事:创意思考。

下面更详细的分析告诉我们,世界上最顶尖的营销高手们是如何使用这些工具和技术的。

  ·重塑流程。对很多被调研者来说,低效的营销流程都是一个令人头疼的问题。意料之中的是,调研显示,那些领先企业的营销人员们都已经让他们的营销功能运转更高效、更灵活。他们的做法是,修理陈旧流程,简单讲,就是重塑流程。

  举例来说,一家欧洲财务服务机构发现自己受困于一个营销项目,这个项目最初是为了直邮广告,但却无法满足现代银行的多渠道需求。因此几年前,他们决定彻底重建营销组织及其基础设施。这样做的好处是,运作周期更快、顾客响应率更高、直接营销成本更低。

  通过决策集中和流程自动化,这家机构还给他的营销总监更多时间关注战略问题,让营销部门与组织内的其他部门更好地协作,包括企业高管。调研显示,关注战略问题,这是绝大部分被调研者的首要目标,除此之外,更高效的运作也是他们关注的核心。

  有时候,重塑流程会让营销部门直接进入战略核心。例如,一家全球食品公司完成了一次彻底的营销功能改造,删减了低效操作,这个项目让营销参与到核心领域的决策,如公司在三个核心市场上的可持续性战略和融资战略。同时,公司的品牌经理还成为了以上项目是实际CEO,这样的授权极大提升了营销部门在组织内的影响力。

  ·加强顾客信息分析。需要确认的是,营销的核心挑战仍然是理解消费者。要理解今天的消费者尤为困难,不仅因为他们分布广泛,更因为他们的偏好总在变化。

  营销人员不仅需要持续追踪消费者是谁,还要追踪他们想要什么,以及为什么。大部分组织都淹没在各种各样的消费者信息中,但很少有组织能有效利用。尽管如此,领先型组织已经开始强化他们的分析能力,以更高效地利用这些信息。埃森哲的研究显示,在所有战略地利用信息分析的企业中,表现优秀的企业比表现差的企业多5倍。

  要确定决定利润增长的关键点,由数据驱动的观察至关重要。通过针对细分顾客群的准确分析,企业能详细了解每一个细分顾客群的需求和价值取向。

  Foxsports.com正在使用一种新型网络分析工具来加深他们对用户的了解,包括谁访问了网站、什么类型的用户访问了网站、他们在什么时间访问等。公司的目标是,优化网站内容,更有效吸引广告客户。

  同时,预测性的分析可以更深入,帮助营销人员更准确地预判消费者行为的改变,并相应调整他们的价值定位。比如,在丝芙兰公司,分析团队已经从多渠道营销活动中利用了预测性分析,包括直邮广告和店内推广,进而帮助这家法国化妆品公司成为业内拥有最忠诚顾客群的企业。(见副栏“丝芙兰:借力顾客信息分析”)

  ·利用分析结果创新。领先型企业还将分析产生的结果应用到实际操作中,因此带来能产生利润的创新。事实上,他们将分析结果的管理流程模式化,把创新带入一个前摄性的、目标性的流程。随着时间的推移,这样的流程更可持续。

  通常,要达到这种效果,需要提升现有产品或服务,使之更能满足细分消费群的需求。例如,设想一下,宝洁是如何耐心研究了当地用户敏感度的数据,才开发出纺必适空气清新剂的微香版本,只因为原来的产品气味让日本女性感到厌恶。又比如,卡夫食品为了获得美国北部的西班牙裔消费者的青睐,基于数据分析显示出的消费偏好,专门创办了ComidayFamilia杂志和ComidaKraft.com网站,提供拉丁食品的改良食谱,和在民族餐中如何使用卡夫食品的贴士。

  BatteriesPlus,美国最大的连锁零售、B2B企业之一,利用预测分析追踪消费者,通过线上、线下同时搜索、提供给消费者他们想要的产品。StubHub,美国最大的票务网站,正在使用电子邮件营销渠道来解决消费者放弃购物车的问题,这个问题常在消费者不能立即找到所有他们想要的东西时发生。通过整合实时数据分析和一个推荐工具,StubHub能够通过邮件为那些放弃购物车的消费者提供所需,因此,每封电子邮件能带来高达2500%的利润增长。

  ·实现消费者互动。消费者导向的增长战略取决于与消费者建立长期关系的能力。能够通过多种渠道、持续提供高相关度体验的组织,将实现与消费者的互动,并强化用户忠诚度。

  对很多企业来说,通过社交媒体来与消费者互动,已经成为一种模式。比如,维珍美国航空公司在Twitter上拥有极其忠诚的粉丝群,当有新人提问是否应该乘坐他们的航班时,粉丝们就能帮忙搞定。出版商HarperCollins希望创建一个年轻读者+作者社群,近期上线了inkpop,第一个为青年定制的互动写作平台。(请参考副栏:HarperCollins如何通过互动对话吸引青年读者)

  被调研的所有营销人员都表示,创新和数据分析是他们的首要任务。这些工具可以帮助他们通过与消费者的互动,预测管理品牌体验。最成功的营销人员正在使用这些工具,以响应消费者不断升级的需求。

  然而,超过7成被调研者也提到与一线员工面对面互动的重要性。换句话说,对人的投资仍然至关重要。同样重要的是,来自管理高层的支持,特别是在营销已经成为企业的战略核心的时候。


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